朱定波
淮海经济区包括江苏、山东、安徽、河南的四个省份的20家报社建立的报业联盟，近日在安徽省蚌埠市举行了第二届年会。专家们认为，这是目前我国规模最大、范围最广的区域性报业共同协作组织。这种前所未有大规模区域性报业联盟进入实质性的可持续性运作发展，将对具有中国特色报业发展格局的模式产生极为深刻的影响，并将有力推动具有中国特色的报业资源整合方式产生极为深远的作用。
一﹑区域性报业联盟运作的基本原则
建立淮海经济区的报业联盟，形成报业联盟主导区域经济社会宣传舆论的发展格局，是符合胡锦涛总书记在党的十七大文件中提出的“遵循市场经济规律，突破行政区划界限，形成若干带动力强﹑联系紧密的经济圈和经济带”的根本要求。淮海经济区报业联盟整体运作的指导思想，是坚决贯彻执行党的十七大文件精神，在加快区域经济合作发展过程中，积极推动区报业共同协作组织的可持续运行，充分发挥党报在主导构建区域和谐社会中的重要作用，全面提升党报主导参与传媒市场的竞争能力，有效增强党报在区域经济中主导社会宣传舆论的发展后劲。为此，淮海经济区报业联盟整体运作提出了以下七个主要原则：
1、新闻整合原则
现代报纸的根本任务，是在不断满足目标读者群体对新闻信息的有效需求过程中实现社会效益，并在为读者和企业客户提供服务过程中实现经济效益。区域性的报业联盟运作，必须始终坚持围绕实现现代报纸的根本任务进行整体运作。
现代报纸的基本功能，是向目标读者群体提供新闻信息和资讯服务；现代报纸只有为目标读者群体不断提升新闻信息的有效需求，才能形成具有强度的社会影响力和市场竞争力；为目标读者提供服务进行整合新闻信息资源，为目标读者的有效需求进行整合区域性资源，是现代报纸崛起的根本基础。
区域性报业联盟有效运行的基础是整合新闻采编活动；如果报纸不能不断为读者提供新闻信息的有效需求，必将造成报纸阅读率的严重下降，报纸发行不可能扩展，并必将逐渐失去市场竞争力和广告经营制胜的根本基础。
对新闻信息资源的有效整合，是区域报业联盟共同协作的核心任务；区域性报业联盟整体的有效运行，必须根据报纸的基本功能来组织对新闻信息资源的有效整合。
区域性报业联盟如果离开报纸发展的基本功能和根本任务去开展共同协作，就不可能取得预期的联盟协作效果；报业联盟如果只注重立足于区域性报业广告的联盟运营，就不可能构建报纸可持续性发展的坚实基础。
2、有效需求原则
长期以来，传媒市场强调的是发展注意力经济，有人称之为“眼球经济”，因为媒体提供的新闻资讯能引起受众的眼球的注意，从而带动广告客户投放，并形成了媒体市场经济。
读者对报纸的注意力程度，是与报纸为读者提供新闻信息的需求程度有着直接的关联。一个报纸为读者提供的新闻信息，如果能满足读者的需求，才能引起读者对这个报纸注意和选择；报纸给予读者需求的满足程度愈高，读者对报纸的注意力就愈强。
报纸为读者提供具有价值的新闻信息，即是有效需求的新闻信息；一个报纸如果不能很好为读者提供有效需求的新闻信息，这个报纸就很难引起读者的注意和选择。
现代报纸市场化与产业化的发展是个大趋势；从深度层次分析，报纸发展实际上是一种为读者提供有效需求服务的信息产业，是一种报纸为读者提供新闻信息有效需求的文化产业。报纸只有满足读者对新闻信息的需求，才有可能吸引读者阅读报纸，形成广告客户对报纸的广告投放兴趣，并产生报纸运行的经济效益。
现代报纸发展的主要矛盾是，报纸不能从根本上满足广大读者对新闻信息的有效需求，报纸不能从根本上满足广大广告客户对报纸投放的有效需求。
这里需要特别指出的是，长期以来在报业广泛流行一种极为错误的的“内容为王”理念，完全不考虑为读者对新闻信息的有效需求，是导致报纸同质化市场竞争的主要根源。
不断满足广大读者对新闻信息的有效需求，是现代报纸采编活动的根本任务；不断地满足广大客户和读者对广告投放的有效需求，是现代报纸经营活动的主要任务；不断满足区域性读者和客户的市场需求进行共同的运作，是区域性报业联盟的重要任务。我们区域性报业联盟要立足于全面解决报纸的主要矛盾，必须确立报纸有效需求的发展理念，构建报纸有效需求的发展模式，努力为广大读者和广告客户提供多形式、多元化的市场需求。
我们报业联盟必须始终坚持有效需求的发展原则，把握有效需求的发展理念，进行提供新闻信息和开展采编活动，扎实打好区域性报业联盟的发展基础，从而真正带动报业联盟广告市场的发展。
3、强化服务原则
我国许多报纸特别是地市党报，在办报方面不能为读者和广告客户提供有效的需求服务，是造成报纸缺乏市场竞争力和影响力的主要因素，也是造成报业广告长期发展滞后的主要根源。
现代报纸强化服务的主要策略，应当是以读者对新闻信息的需求为导向，进行一系列的采编整合服务活动；同时，应当是以广大广告客户对报纸投放的有效需求为导向，进行一系列的经营服务活动。不断提供满足读者和广告客户的有效需求服务，不仅是报纸创新发展的核心理念，而且是报纸服务战略体系的核心内容。
区域性报业联盟应把强化服务原则，始终贯彻在报业的共同协作过程中；区域性报业联盟的服务战略，应确立以下服务理念：
（1）围绕有效需求服务：服务广大读者要提供有效需求的新闻信息；在新闻采编信息活动服务方面，做得更规范、更体贴、更亲和，更具有信息价值和人本人性。
（2）围绕广告客户服务：服务广告客户要提供有效需求的广告投放；在提供报纸版面载体的服务方面，做得更优质、更多元、更广泛，更具有市场价值和效益规模。
（3）围绕社会经济服务：服务社会经济要提供有效需求的政策引导；在提供正确舆论导向的服务方面，做得更准确、更理性、更责任，更具有社会价值和弘扬正气。
（4）围绕市场发展服务：服务市场发展要提供有效需求的行业资讯；在传播市场经济发展的服务方面，做得更公正、更诚信、更正义，更具有效益价值和时代潮流。
区域性报业联盟的经营报纸，不仅仅是要着重做好报纸发行的和广告，而应趋于最为根本的重点是立足于提供有效服务方面经营读者的有效需求；围绕提供服务满足读者的有效需求，是经营报纸的核心环节；围绕提供服务从根本上解决读者的有效需求，才是经营报纸的正确思路。
在现代信息社会，成就区域性报业联盟的报纸屹立于传媒市场的竞争优势和制胜关键的因素，不是依靠包括低价广告和促销发行的竞争手段，而是为读者和广告客户提供有效需求的服务；如果报纸没有全心全意为读者和广告客户服务的意识，报纸广告根本不可能有大的发展。
区域性报业联盟报纸制定服务策略和构筑服务保障体系，提供有效需求的服务，对于区域性报业联盟的报纸发展是至关重要的。
4、报网互动原则
报网互动指的是在信息社会，现代报纸利用新闻网络媒体的优势，进行对新闻资源整合性与功能性的互补和互动。报网互动是传媒市场资源整合的重要方式，也是报纸强化以满足目标读者的市场需求定位为中心，全面提升报纸服务读者质量的重要手段，是现代报业利用传媒信息科技进行创新发展的必然趋势。
面对互联网络媒体访问量的持续攀升和居高不下的态势，进行区域性报业联盟运作的报纸决策者需要关注的问题是，具有聚合新闻性质的互联网门户网站的多数丰富新闻信息，主要依赖来自于报纸等传统传媒的新闻；更多网民并不直接从报纸等传统媒体或报纸新闻网站获取新闻资讯，而是对网站情有独钟，直接从那些具有影响力的门户网站访问寻找和阅读新闻信息。
与互联网站相比，报纸的信誉度和权威性在于：一是传播的新闻资讯是具有原创性的客观准确；二是传播的新闻资讯贴近本区域读者的切身利益；三是传播的新闻信息对舆论导向的正确把握；四是传播的新闻信息针对本区域而具有深刻的影响价值；五是传播的新闻信息由本区域主流报纸主导采编活动，并方便读者阅读选择。
报纸的权威品牌、大批采编员工、报纸独特功能、新闻采访优势、提供阅读服务，都是新兴网络传媒难以替代的；报纸的信誉度和权威性，在与互联网络等新兴媒体相比较，更突显出不可替代的趋势。但是，我们区域性报业联盟的报纸需要思考的是，报纸为读者提供新闻资源的形式和手段，究竟还有多大创新程度﹑究竟还有多大整合空间。
必须特别指出，报网互动和融合不应当是把报纸的全部新闻信息及时地转发到新闻网站，也不应当是报纸的基本功能进行新闻网络化的运作。区域性报业联盟的报纸应当与新闻网络的互动，应当是把两个不同的新闻传播平台作为一个整体的运作；应当是报纸利用新闻网站的根本优势来强化报纸功能和提升报纸品质。
区域性报业联盟的报网互动，应当是各有侧重、互有分工、整合协作、融合一体；报网互动的主要方法是报纸出题网络做题、报纸策划网络支撑、报纸主导网络展示、报纸做点网络做面、报纸做短网络做长、报纸做强网络做大。区域性报业联盟的报网互动，应当成为报网优势的发挥，成为报网功能的互补，成为报网载体的融合，成为报业联盟协作的重要平台和工具。
5﹑创新发展原则
对于中国报业来说，创新发展是一个十分熟悉的概念。但是，报业真正在可持续性运行体制方面直接关联的市场目标、运作机制、采编制度等关键问题的创新，仍是十分缓慢的；报业尝试创新发展的空间、深度和力度，都是有待加强。因此，区域性报业联盟的运作，应当在推动报业的有效需求创新发展方面作出积极努力。
现代社会仍处于不断完善市场经济体制的环境，我们纵观报业的创新改革，许多报纸的创新主要集中在产品的形式上，更多关注版面的栏目调整上；在“内容为主”的传统观念支配下，许多报纸在形式创新的同时，对如何不断满足读者有效阅读需求和贴近读者利益提供服务的报纸内容方面，基本没有出现明显的变化。
区域性报业联盟的创新运作，必须通过以新闻信息资源的有效整合和调整市场需求目标为重点的有效运营，进一步推动报业的改革发展；报业联盟的创新发展，必须调整以完善报业有效需求和服务为重点的运营机制和体制，以不断适应新形势发展的市场需求。
6、市场竞争原则
在现代市场经济社会，市场竞争是必然存在的，报业竞争是不可避免的。报业发展的竞争目标、重点和行为，不同于报纸有着不同的选择，不同报纸也有不同的运作；报业竞争为了谁？报业竞争对准谁？报业竞争争夺谁？不同的报业竞争者都有着不同的思路；市场经济的基本规则是公开、公平、公正，报业市场竞争采取不同的竞争策略、确立不同的竞争目标、选择不同的竞争重点，都有可能导致报业市场竞争的成败与得失。
报业的市场竞争，一般是体现在报纸发行和广告的两个方面：
报纸发行数量状况，体现了报业竞争的读者群体规模；一个报纸发行量少，说明了这个报纸的读者群体少；许多报社都乐意采用大幅度降低报纸定价或采取赠送物品的方式，来吸引与刺激读者订阅报纸；有的报纸盲目乐观跨地区的发行，以此增加报纸发行量；这些都是一种极为低水平的市场竞争策略，根本上无助于报纸真正确立制胜的竞争地位，更谈不上取得市场竞争的经济效果。
报纸广告经营状况，则体现报纸竞争实力的规模；一个报纸广告收入少，说明了这个报纸的市场影响力和竞争力小；许多报社往往采取以大打广告刊价折扣为中心进行广告经营运作，以低价位推销广告版面，期望取得增加广告经营收入；这些也都是一种极为低水平的市场竞争策略，根本上无助于报纸广告经营的可持续发展，更不可能推动报业广告经营上新台阶。
区域性报业联盟的运作结果，必然形成区域性的新闻信息资源市场的需求条件。因此，区域性报业联盟的市场竞争，不能进行本区域内的报业竞争，应当是建立在联盟共同协作基础上应对传媒市场竞争；不能盲目进行跨地区的发行竞争，应当是在各自报纸发行区域范围内开展的市场竞争；更不能采取不正当的手段和广告低价位，在联盟区域内进行推销广告版面的市场竞争。报业联盟任何的内部的市场竞争必然结果是导致区域性报业联盟的致命性瓦解。
7﹑共享利益原则
获取社会利益是一切社会组织活动的主要目标。现代报纸作为市场主体，应当在自觉地遵循新闻发展规律和市场经济规律的基础上，开展各种运营活动和获取合法的社会利益。区域性报业联盟共同协作，应当在立足于报业作为市场主体的前提下，明确各自义务责任、制定活动规则、确定协作标准，形成联盟制度。
在区域性报业联盟共同协作过程中，可形成的利益包括三个方面：一是报纸提供新闻信息资源所形成的资讯利益；二是客户为报业联盟的报纸提供广告投放的所产生的经济利益；三是报业联盟共同协作过程中形成的增值利益。报纸获取增值利益的程度，是取决于报纸有效整合区域性资源的运作能力；联盟各报要立足于新闻与广告的直接利益方面，建立起报业联盟共同协作的利益机制。
区域性报业联盟共同协作的利益机制，是联结各报共同协作的主要运行机制；应在自觉共同遵循新闻发展规律和市场经济规律的基础上，制定利益共享的报业联盟共同协作的运作机制。
二﹑报业联盟运作的主要方法
基于我国新闻媒体管理体制的区域性和特殊性，创建淮海经济区报业联盟的共同协作组织，对于重组报业各种资源、重构市场需求格局、重塑报纸品牌形象，是具有深远的战略意义。
淮海经济区报业联盟在进行协作过程中，应努力实现的基本目标是：作为经济区域性报业联盟，应当是有效地构建具有中国特色的区域性报团协作共同体；应当是有效地提升应对报业市场的竞争能力；应当是有效地提高报业广告经营发展的整体水平。
淮海经济区报业联盟在共同遵循联盟运作七大原则的基础上，应着重从以下几个方面进行规范化的操作：
1﹑建立一个报业联盟的新闻网络平台
淮海经济区报业联盟新闻网络平台的主要作用是：汇集联盟各报纸有序地﹑及时地﹑定期地提供的社会新闻信息和服务读者资讯供稿；构建联盟各报的相互交流经验的窗口；组织联盟各报不定期开展统一的社会策划活动；提供联盟各报业之间的新闻采编咨询服务；链接联盟各报的新闻网站页面；强化联盟各报利用新闻网络平台的报网互动和供稿信息交换作用。报业联盟需要确定一个有实力的报社负责建立一个报业联盟的新闻网络平台，为联盟各报提供新闻信息的供稿服务。
2﹑建立一个报业联盟的新闻数据库系统
淮海经济区报业联盟的新闻数据库系统的主要作用是：收集﹑分类﹑实时地为各个报纸提供重要的新闻信息和服务资讯，不限于区域性的包括行业信息、服务信息、时政活动、国内新闻、国际新闻、民生政策等新闻信息资源；为各个报纸组织提供、管理、采集、整合新闻信息服务。
现代传媒市场的日益激烈竞争和互联网络的崛起，出现了读者获取新闻信息的渠道多元化和多样化，也对报纸适应传媒形势变化提出更高的要求；现代传媒市场的发展新格局，不仅改变读者选择新闻信息的方式，也改变了报纸整合新闻资源的形式；淮海经济区报业联盟的各报如果仅仅停留在传统的提供新闻版面的做法，将不可避免地流失更多的目标读者群体。
淮海经济区报业联盟的各报整合管理新闻资源的领域，将不仅仅局限于报纸自身采编的资源整合，而应是超越报纸的平面媒体形态，将报纸新闻网站与报纸平面媒体作为新型的媒介形式，进行有效的报网融合。
淮海经济区报业联盟的各报必须在应对传媒市场竞争，进行更广泛的社会领域拓展和更丰富的社会资源利用，走出一条适合报纸在信息社会不断发展的独特的、富有生机的路子，形成一个应对新兴互联网络媒体崛起的报业整合经营的新模式，将是淮海经济区报业联盟发展的重大使命和重要课题。
3﹑建立一个报业联盟的信息采集置换制度
有效的新闻信息是构建现代报纸的影响力和竞争力的根本基础，也是淮海经济区域报业联盟运行发展的重要内容；如果没有联盟各报纸提供的各地社会新闻信息，就没有报业联盟正常运行的必要条件，更没有报业联盟基于构建现代报业发展后劲的基础内容。
淮海经济区报业联盟必须规定各报每天在一定时限内，定期提供一定数量的由本报采集重要的社会新闻信息；确定包括社会新闻、服务资讯、深度报道﹑外地报刊资讯、国内外新闻等重要信息内容采集的价值标准；提出各个报纸可以利用与置换新闻信息和服务资讯的规则；制定各报置换新闻信息的基本制度；规范淮海经济区联盟各报置换新闻信息的操作行为。联盟各报通过置换新闻信息和服务资讯的有效运作，可以大幅度减少各报相关采编人员。
4﹑建立一个报业联盟的报纸策划活动制度
报纸的议程设置，可以通过报纸的策划活动，充分挖掘社会的新闻信息资源和引导读者关注新闻事件，主导社会正确的主流舆论，是报纸寻求差异化竞争的重要方式和手段。
淮海经济区域报业联盟组织各报开展策划活动，是报纸贴近读者的新闻资源挖掘，可以加强报纸与读者的互动交流，具有良好的社会效应和传播效果；淮海经济区报业联盟要真正形成一个具有区域化社会影响力的共同协作的运作格局，要注意运用报纸议程设置的策划手段，选择具有全局性意义的焦点、热点问题，可以在区域性的旅游市场、企业招聘、教育培训、体育竞赛、文化活动、商品会展、企业品牌、医疗服务、主题采访等贴近读者利益的方面，不定期组织各报开展统一的报纸策划传播活动。
5﹑建立一个报业联盟的报纸定期出版制度
淮海经济区的社会新闻信息是联结报业联盟活动的重要内容。区域性报纸如果没有区域性社会新闻信息，就很难形成区域性的媒体影响力，也就很难形成区域性广告客户投放的关注度。
报业市场竞争的最优化和最大化，从根本上说是在于决定市场命运的读者群体的最优化和最大化；报业的命运兴衰不能寄托于竞争对手的命运兴衰，而应立足于争夺报纸目标读者群体。因此，淮海经济区报业联盟在确立报业市场竞争战略方面，更不能采取报纸同质化竞争方式和盲目扩展的办法以直接挤垮竞争对手；报业如果采取这种以直接消灭竞争对手为重点的市场竞争战略，将不可能取得预期的竞争效果。
淮海经济区报业联盟的报纸，应当每天定期至少出版一个版面的区域性社会新闻信息的报纸；在报业联盟共同协作一定时期后，组织各报开展全面调整采编运作格局，可以在大幅度减少各报相关采编人员的情况下，每天要定期出版若干个版面的国内外新闻和行业服务资讯；通过区域性社会新闻信息形成的区域性影响力，逐步带动区域性报纸对广告客户的广告投放的吸引力。□ （作者单位：中国闽台缘博物馆）
