刘 斌
在我国众多门类的报纸中，机关报性质的晚报是一个十分引人注目的报业群体。这不仅是因为这类报纸具有较长的历史（大都创办于上世纪五六十年代），而且多在各地的省会城市，处于各省、自治区、直辖市的政治经济文化中心。几十年来，这类报纸“党报性质、晚报特色”，赢得了党和人民群众的赞誉。报纸无论是社会效益还是经济效益，都令人刮目相看。面对新的形势和任务，机关报晚报既面临前所未有的机遇，也面临诸多严峻的挑战，本文就新一轮报业竞争浅谈办好机关报晚报的几点思路。
确立创新观念，采取措施办好机关报晚报
近年来在随着市场化的都市报迅速崛起，不少地市机关报晚报发展出现困境。从本质上讲，机关报晚报作为新闻信息资源的载体，与都市报都共同具有的报纸功能是基本相同的。机关报晚报与市场化报纸相比较主要是在观念上、体制上和机制上有着根本性的差异。机关报晚报要实现拓展市场，必须准确认清自身存在的根本性问题而不是表面性差距或强调外部环境的原因；必须对改变自身行为的成功值充满自信而不能是束手无策；为此应当从以下方面创新观念和采取对策：
（一）满足读者需求。不断满足读者需求是报纸发展的本质要求，不断满足广大人民群众日益增长的精神文化需求应当是报纸的宗旨，读者也是报纸得以生存发展的基础。我们在市场上可看到普遍现象是：并不是所有读者都在选择厚报或最低价位的报纸，而是读者以新闻信息需求为取向进行选择订阅报纸，考虑报纸内容的能否满足自身最大化的需求。机关报晚报若是立足于满足读者需求来抓好报纸开拓发展，必将能展示出新的生机和活力。
满足读者需求的新闻信息要能够有效地在机关报晚报中体现，必须重视开展读者需求分析的市场评估，通过报纸确定的读者群体层次在信息需求、文化传统、经济环境等差异分类，制定并实施具有针对性的报纸编辑方针、发展目标和经营策略。
（二）循序渐进扩展。报纸的市场化扩张有着不同的途径和方式。机关报晚报完全可以采取循序渐进的方式稳健地推进报纸市场拓展，争取自身的发展生存空间和利益的最大化，并逐步实现确立市场稳定性的地位。
循序渐进是社会一切事物发展的基本规律。事物的循序渐进向前发展达到一定限度时也能实现跨越发展，这是必然的客观趋势。机关报晚报应当精心办好现有的版面，不要盲目参与厚报扩张，也不要盲目参与低价位的市场竞争。应当认识到，广大读者最为关心的是在一定的时限内能够最快地阅读到最为实在的所需新闻信息。机关报晚报要充分了解广大读者的阅报习惯、阅报方式、阅报时限等具体情况，重点采取办好一版扩一版，优势版面要扩张；创出精品求发展，优势栏目要增刊；循序渐进占市场，质量取胜争市场。
（三）增强信息互动。互动的信息是报纸最为丰富多彩的、最具活力的社会新闻资源。机关报晚报要切实抓好信息互动运作，不能进行灌输式或说教式的宣传报道。如果只是考虑报纸自身价值诉求和报纸本位利益来进行提供新闻信息，这种报纸的宣传教育效果作用将是呈现出大幅度递减趋势，从而势必造成报纸发行量的大幅度锐减。
现代新闻信息资源的丰富性和多样性特点，决定了机关报晚报不但要精心采编具有多样性的新闻信息，而且要强化读者向报纸提供更为直接的信息选择的诉求。机关报晚报要拉近与读者的距离度，增强读者对报纸的亲和力，就应构建最为广阔的信息互动平台，包括设立读者需求热线，听取读者对报纸的新闻信息的诉求；设立新闻报料热线，发动读者提供社会热点、焦点新闻线索；设立评报专线，鼓励读者评价报纸的版面和信息；设立咨询服务专版，由报社与政府部门联办政策服务栏目，每日回答读者关心的政府政策措施和社会经济发展项目；设立参政议政专栏，报社与政府部门联合选题，定期公布群众最关注的经济生活议题，让读者参与提建议、出主意、讲思路；设置市场服务栏目，报纸每日收集并刊发读者共同需求的市场信息，让企业和客户充分关注并投放广告，等等。
（四）品牌形象培育。报纸品牌在实质上能够充分体现报纸知名度、市场美誉度、社会公信度和读者忠诚度。报纸品牌是在维护读者利益和满足读者需求最大化的过程中培育形成的，因而是报纸拓展市场的旗帜；报纸的品牌是在长期构建报纸内在的产品质量和塑造报纸公信力的过程中逐步培育起来的，因而是报纸进行市场抗衡竞争的基础。报纸品牌不仅能够形成报纸的核心竞争力的最大化，而且作为信息产品具有市场扩张的本质。
机关报晚报要立足于培育报纸品牌，抓好的重点有：一是坚持品牌培育的长期性，要确立目标和规划，切实抓好报纸质量；二是坚持品牌构建的规范性，要对报纸经营理念、企业文化、行为模式等方面进行制度化的规范，把品牌建设贯穿在采编过程和报业经营的全过程；三是坚持品牌形成的规律性，要自觉遵循新闻、经济、市场和社会的基本发展规律，坚持新闻信息的真实、公正、权威、客观性；四是坚持品牌运作的原则性，要建立报纸品牌的运作机制，注重培育名记者、名编辑、名评论员；要创新名栏目、名版面、名周刊；真正构筑机关报晚报品牌的内在品质。
坚持贴近性，增强机关报晚报的竞争力
机关报晚报竞争力包括传媒产品的竞争力，产品发行的竞争力和保障机制的竞争力。而传媒产品的竞争力是机关报晚报竞争力最主要的方面，是机关报晚报的核心竞争力。对于机关报晚报而言，拥有贴近区域内受众和本地人文环境的得天独厚的优势，打造贴近性内容是他们增强核心竞争力的有效途径。在报业竞争中，“内容为王”，面对中央级、省级党报的冲击，机关报晚报必须挖掘自身的地方特色，搞深搞活贴近性内容，才能牢牢吸引读者。
（一）处理机关报晚报首先应该做足本土新闻，增强新闻内容的贴近性。
目前，由于各省级党报报业集团主办的都市类市民生活报纸主要面向全省和省会城市发行，无法报道各地市的新闻及为其居民提供服务性信息，因而只能由机关报晚报承担这一任务。相对于省级党报，机关报晚报具有以下优势：一是对本地情况熟悉，遇到新闻线索能立刻出动；二是了解本地读者的信息需求情况与口味；三是对本土新闻的解读更贴心。
新闻本土化是地方报纸文化认同的基础，同时也是地方报纸的优势所在。一个地方的读者最关注与自己生活息息相关的本土新闻。因为本地发生的事情与读者心理接近，在经济、文化、人事上与他们自身有密切联系，会引起感情上的共鸣。机关报晚报要加强新闻的贴近性，就应加大本地新闻的报道量，但这些地方化的新闻应该是软新闻，主要是社会新闻和民生新闻，而不是增加机关报晚报上已经嫌多的工作报道、政务报道。
机关报晚报要想增强贴近性，还应选择平民视角报道新闻，关注普通人的命运和生存状态，以本地普通人的生活作为新闻着眼点。机关报晚报要将眼光下放，关注民情、民生，多角度反映百姓生活和呼声，多层次揭示普通人的命运和生存状态。新闻采编者最后确定的选题要真正为广大基层读者所欢迎。新闻报道要反映基层读者所关心的问题，特别是反映与他们切身利益密切相关的问题。机关报晚报的平民视角，是对机关报晚报视角的一种超越，解决的是读者的身份认同。在一定程度上，读者读报既是一种文化消费，也是一种身份确认，有什么样的报纸就会有什么样的读者，反之，读者层次也会影响到报纸的定位。这样，地方报纸的平民视角确定和强化了读者与报纸之间紧密的传受关系和稳固的阅读关系。
（二）本地新闻资源的开发，机关报晚报要增强贴近性就一定要把当地新闻做好做透。
“新闻资源”是新闻媒介从事新闻传播活动的社会资源，具体包括新闻环境资源、新闻信息资源、新闻受众媒介源。要开发利用好本地新闻资源可以从以下几个方面入手：
1、在地市城区开设新闻热线。地市报的覆盖地域不大，新闻热线记者能及时赶到新闻现场采访。地市报开设新闻热线，不仅能密切地市党报与读者的关系，而且可以获得意想不到的新闻线索，从而采写出鲜活的民生新闻。
2、打造得力的通讯员网络。大量来自基层的新闻，主要靠通讯员去采写。通讯员本身从群众中来的，对基层的情况非常熟悉，而有影响力的新闻往往就发生在基层，因而可以说通讯员是距离新闻最近的人。所以，通讯员是一支不可忽视的重要报道力量。地市报要努力打造一支高素质的通讯员队伍，要把那些喜欢写、写得好的人吸收到特约通讯员的队伍中来，采取给他们颁发特约通讯员证、组织他们开展异地采访和业务培训活动、评选优秀特约通讯员和特约通讯员优秀作品的活动，调动通讯员采写新闻报道的积极性。
3、实行优稿优酬制度。要吸引有影响力的新闻稿，就得实行优稿优酬制。不管是记者还是通讯员采写的稿件都可以采用这种激励方法。
4、奖励新闻线索提供者。地市报除了记者、通讯员之外，普通读者也是地市报一个庞大的新闻线索提供队伍，因为一般读者比记者、通讯员能更广泛的接触社会各角落。
三立足各地实际，实现机关报晚报双重“身份”的有机结合
从全国各地市委机关报同生活服务类报纸所承担的任务看，地市委机关报作为一级党委的舆论工具，它的主功能是引导舆论的功能。地市党委就是要通过地市委机关报的舆论，去引领社会上无处不在的口头舆论场，使之成为社会舆论的领唱者、风向标，从而发挥党的舆论的决定人心向背的影响力。同时，机关报晚报还要兼顾报纸的服务功能，寓引导于服务之中，使报纸有足够的生活味、市民味。
过去，我们大都认为，“机关报”已经为这张报纸定了位，很少再深入地去探讨机关报应主打哪类新闻，应突出什么特色。现在形势逼着我们必须深入研究新时期的党报定位。这里有必要把上边提到的“主流、权威、拥有高端读者群的地域性政经大报”作一个简要的诠释。“主流”是指这张报纸以报道社会主流现象为己任；“权威”是指它要充分展示党委机关报独具的权威性；“高端读者群”中的“高端”，指的是社会上能引领社会舆论的人群。社会上，大至一个团体，小至每个基层组织，总有一些人担任着引领舆论的“主角”，它包括本地的各级领导干部、公务员，大专院校师生和中小学教师，企事业单位的管理层，离退休的老同志以及具有一定文化程度的普通市民。“地域性政经大报”即主打政治新闻、经济新闻两大支柱新闻，以报道本地域政经新闻为主的、以政经大报作为自己报纸特色的综合性大报。这里必须说明，为照顾信息结构的完整性和满足目标读者群阅读需求多元化的实际，作为政经大报的地市委机关报，当然也要办好弘扬先进文化的文化副刊，着意编发拥有泛读者群的文体新闻和社会新闻。
要办这样一张政经大报，它要求我们地市委机关报起码要做到两个转变——一是报纸的版面要从“公共汽车”转到真正主打政经新闻上来。过去，在某些官员的眼里，总是把机关报当成“公共汽车”。党委和政府的各个部门，都争着在机关报上占有一个“座位”，实际上就是把机关报变成他们各自部门“工作简报”或“情况通报”的载体。要办一张政经大报，地市委机关报一定要摆脱“公共汽车”这种窘态。地市委机关报的主管领导，一定要从提高执政能力的高度，为地市委机关报集中精力办好政经大报引领社会舆论创造必要的条件。二是报道视角要尽快从官方视角转到平民视角上来。过去，由于定位欠妥，我们不少地市委机关报上的报道，官方视角多，平民视角少，还不善于在领导关注、百姓关心的结合点上选题目做文章。是不是坚持为民办报的办报观，是不是真心实意坚持“三贴近”原则，是新时期地市委机关报有否强大生命力之根。任何时候都不要忘记，我们办的这张政经大报，是一张亲民爱民为民的地市委机关报。□
（作者单位：拉萨晚报社）
