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高端洗护品悄然在锡攻城略地 青年人花高价只为“种草”

2019-03-21 06:03:00来源:江南晚报
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  近日,宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所退市,其在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。一时间,传出宝洁走下神坛和业绩不如十年前的言论。记者昨日走访锡城部分商超,发现无锡洗发水沐浴露市场早已“泾渭分明”:宝洁、联合利华产品仍然占据着超市,但在不断被缩小份额;而精品超市和商场已经完全是日韩洗发水以及一些小众的进口洗发水的天下。

  市场

  宝洁系市场正被蚕食

  “头屑去无踪,秀发更出众”。“飘柔,就是这么自信!”昨天下午在华润万家太湖店,80后的李曼面对提问,这两句广告语仍然能脱口而出。但是她手里的购物篮却放着一瓶棕色的韩国洗发水“吕”。“听说含硅油的洗发水掉头发,特别是宝洁的,简直是脱发剂。”李曼说,朋友们都在推荐日韩的洗发水,自己从生完孩子也一直在用。而另一旁的阿婆拿了一瓶大容量的绿色飘柔,“老牌子了,挺好的。”

  在华润万家,宝洁产品依旧占据“半壁天下”。记者看到沐浴产品货架墙上,宝洁旗下的舒肤佳和Olay占了一半,还有多芬、力士等多个品牌。而在洗发用品货架墙上,飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣也几乎占了一半,还有力士等联合利华旗下产品。不过,货架上也有日本品牌的“阿道夫”以及韩国品牌“吕”。售货员告诉记者,平常来购买日用品的妈妈比较多,宝洁多数产品又很符合妈妈们的居家用品要求,所以卖得很快。“平时还是宝洁和联合利华的卖得多,不过有时候我们进口的洗发水也会打折,6折的时候货架都直接空了。”

  而在大东方百货负一层的“食集”以及恒隆广场负一层的ole’,洗护货架上完全看不到宝洁产品的踪影。出样最多的韩国的“吕”,然后是德国的施巴。法国、美国、意大利……各种洗护品牌的产地算得上应有尽有。最便宜的一款合资洗发水500毫升55元,进口的一款日本洗发水600毫升79元,贵的美国品牌天然之扉532毫升149元,500毫升的欧舒丹草本修护洗发露260元。有意思的是,许多产品都在货架的价格签旁边特别标出“不含硅油”的字样,甚至一直以香氛著称的欧舒丹的天猫旗舰店也专门标出了“主打植物精油护理,不含硅油”的字样。

  探因

  “硅油”到底会不会引起脱发

  对消费者来说,宝洁是接地气、物美价廉的代名词。30多年前,宝洁用19元一瓶的海飞丝打开中国市场的大门,30多年后,海飞丝售价也仅增加了8.9元,最便宜的绿色飘柔去油洗发水190ml价格仅9.9元/瓶。而随着生活水平的提高,堪称“良心价”的宝洁却在被越来越多年轻人“抛弃”。

  记者咨询了五六个没有用宝洁洗发水的朋友,一个在用“阿道夫”,两个在用“吕”,还有两个分别用的是施巴和欧舒丹。除了用欧舒丹的朋友明确表示“我喜欢那种有点中药又像橄榄的香味,”其他人几乎都表示“不想用有硅油的,掉头发。”

  用百度搜索,发现最早在2013年9月23日,有消息引用郑州工商局在其官方微博发布一条消费指引称,聚二甲基硅氧烷(人们俗称的顺滑剂“硅油”)能使头发顺滑,然而硅油不溶于水,会堵住毛囊使头发干枯受损,甚至脱发。

  而在天涯、豆瓣等多个当时很火的论坛上,都能找到“硅油产品可能导致脱发”的主题帖。甚至还有在朋友圈出现过“央视曝光:超市九成的洗发水千万不要再使用了”的帖子大量转发。

  最近几年,主打“无硅油”的各类进口洗发水越来越受年轻人的欢迎。“传统的含硅洗发水,造成的都是假滑的假象,长期使用硅残留在头皮和头发,会堵塞毛孔,过敏长痘,还会造成脱发。”很多无硅油洗发水的宣传上都有类似表述。

  但是就在2014年年底,就有河南商报咨询郑州市工商局,得到的答复是,从未发布过有关微博,硅油对头发是否有损伤,得经过抽检。

  当年,又有多家媒体报道中国香料香精化妆品工业协会秘书长张京原明确表示,聚二甲基硅氧烷及其衍生物达数百种,生活中被广泛应用。关于硅油导致脱发的说法,“目前并无确切证据”,也没看到相关的副作用医学案例。而市面上含有硅油的洗发水,都是得到国家食药总局批准的,国家标准里也没禁止。朝阳医院皮肤科副主任医师曹梅也称,没有听说过硅油的病例,硅油在正常量内使用是可以的。

  2018年,也有本省媒体采访南京市鼓楼医院皮肤科副主任医师包军,得到结论是洗发水含不含硅油、用洗发水还是洗发皂,差别并不大,只是商家的推销噱头罢了。

  数据

  洗护市场消费不断升级

  尽管“硅油导致脱发”的说辞被反复辟谣,许多年轻人对宝洁仍然不买账。而曾经看着宝洁广告长大的80后,也在慢慢抛弃它。

  据英特敏的数据显示,2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元,同比增长4.9%。到2021年,这一零售规模或将达到536.36亿元,年复合增长率预计达到5.8%。数据还显示,洗护市场的增长主要来自消费升级,年青一代是带动消费升级的主力军。另外,尼尔森关于2016年零售市场洞察的一项数据表明,高端洗护发产品的年增长率达20%以上。也就意味着,高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力。

  “大众品牌不够个性,”业内人士分析,在消费升级的当下,年轻人喜欢跟着网红博主“种草”,更倾向于接受“无硅油、香氛、氨基酸、天然植物”等概念。越是大众化的产品,越是不受他们的喜欢。尤其是宝洁曾经一度疯狂的“电视广告”以及下沉村镇的做法,让追求个性的年轻人更愿意多花几十到100元为高端洗发水买单。

  (景玮/文、摄)

[责任编辑:季晓炜]
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