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无锡市中心商圈软实力调查 市民购物最爱逛传统百货

2014-09-10 08:43:40来源:江南晚报
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  去年苏宁、恒隆开业,使得市中心商圈不再是传统百货专美。两种商业业态真正短兵相接是在今年年中地铁开通后才开始的——都有巨大的体量,软硬件设施条件相当,残酷的竞争就要从“软实力”上见高低了。近日,本报携手无锡市统计局社情民意调查中心,出炉了一项关于市中心商圈软实力的调查报告。370个样本的调查结果让传统百货商场感觉到意外之喜:无锡市民最常逛的市中心商场排名最高依然是八佰伴和大东方百货,分别占到51.6%和44.6%,说明此前一直传闻的高档购物中心“狼来了”并不符实。

  调查结果

  两家传统百货靠服务挣口碑赢人气

  长久以来,商场的调整都围绕硬件、品牌等方面,去年恒隆开业前夕高档商场间的大牌争夺战让业界津津乐道,今年各个区域购物中心对于快时尚品牌、连锁餐饮品牌的争夺也异常残酷。然而本次调查结果发现,在“请问什么样的商场您最愿意常去购物”的问题中,选择“员工服务态度良好”的人数高于“品牌种类丰富”和“购物环境优雅”两项,高达35.9%,成为最能决定消费者购物去向的因素。

  对于“在商场服务方面您觉得好的商场”的问题中,选择八佰伴和大东方两家传统百货巨头的人数占比最高,均以超过30%的人数名列前茅。

  “关键是退货的态度好不好,退货方不方便。”常逛市中心的徐小姐吐槽,有一次在某商场买了双鞋子,结果还没一周就发现皮掉了一点,只好拿到柜台去换一双同样颜色的。原来买鞋时热情相迎的营业员脸拉得老长,光是为了“鞋子能不能换,是不是自己人为弄的”就纠缠了很久。“明明是在三包期内的,结果跑了两三次才解决,以后再不会去那家了。”徐小姐说。

  “去年大东方做过一次顾客调查,发现消费者最看重的就是商场服务。”大东方百货副总缪军对该调查结果毫不意外,“尤其是售后,一定要让消费者有买完说理的地方。”就此,大东方从软硬件方面着手,不仅增加休息凳,整改洗手间,将顾客休息设施增至原本容纳人数的两倍,也对会员体系进行改造。让一般会员、高等会员都能享受到各种福利,将以前服务于富人的会员体系真正变革为服务于所有会员。

  同样看重服务的八佰伴今年也着实花大力气提升服务系统,不仅邀请过台湾团队以及以前为海尔公司设计服务系统的专家设计八佰伴的服务体系,去年推出售后服务卡(销售完后交给顾客的卡片,包含销售代表、商场售后电话),今年下半年更准备推出一站式退换系统。以后顾客需要退换货不用再到厅房,只要到客诉中心说明情况后等待退换即可,一般不会超过20分钟。

  调查结果

  购物中心更像是提供休闲而非购物

  尽管购物中心号称是零售的高级形态,但是以业态丰富、一条龙服务著称的购物中心并不被认为是购物的好场所,无锡市民最常逛的市中心商场排名最高依然是八佰伴和大东方百货,分别占到51.6%和44.6%。

  这样的结果在之前的问题中就已经显现端倪,消费者购物时更看重品牌丰富度(占比34.9%)而不是业态丰富度(占比11.9%),而百货商场的品牌聚集度无疑会更高。另外,营销活动是否新颖,促销是否给力,商场本身价格是否更亲民,以及对商场本身是否有感情这几项软实力调查结果都是百货商场占优,而购物中心仅在环境优雅方面更胜一筹。

  业内人士分析,消费者在购物中心可以消磨时间休闲娱乐,但是很难一次买齐所有需要的东西,因为购物中心的品牌丰富程度很难媲美百货商场。因此购物中心的人流量和提袋率(购买率)一直不成正比,更多的人群去购物中心吃饭、唱歌、看电影而不是购物。这进一步增强了百货业的信心:坚持做好百货,传统百货业态不会没有出路。当然,也有业内人士指出在购物中心开出之前,人们大部分的活动都是在百货商场内进行的,将逛商场作为一种休闲。购物中心开业后,其更为强大的休闲功能必然会分流掉原本的休闲客流。

  另一项重要因素就是价格和促销,由于购物中心采用租赁式经营,无法调动整个商场来做促销活动,因此其价格和同档次的百货商场相比并没有优势。尤其是恒隆广场,尽管3楼以上的品牌不乏亲民价位,但是恒隆一贯的宣传以及其本身装修风格都给消费者以顶级奢侈的“高贵冷艳”风格,让不少白领望而却步,在此次“最常去逛的商场”调查中也得分倒数第二,仅14.9%。

  不过,在营销方式的调查中,大部分消费者都吐槽“营销方式老套”。数十年如一日的打折、满赠等方案让现在的商场营销似乎陷入了过于保守的局面。对此,商场自身也感觉无奈,“新政下买一赠一的话按照要求消费者可以直接要赠品价值相等的现金,商家无法承受,”某商场负责人吐槽,现在的促销本身就是带着镣铐跳舞。不过,目前百货商场也开始向购物中心学习,开展层次更丰富的文化营销活动,并且将服务贯彻到促销活动中,从商场包邮到派车接送,促销方式已经由原本单一的“从价格出发”变为现在“从服务出发”。

  调查结果

  社区商业的拦截客流效应不可小觑

  在本次调查的最后,记者设置了一个问题:“您会不会因为周边开了综合体而减少去市中心逛商场?”回答“是”的受访者高达60.3%,社区商业对于市中心人流的拦截可见一斑,而且并没有因为地铁开通而减弱。

  对此,市中心几家商场的负责人看法并不相同。有的认为目前交通、商业布局已定,唯有做好内功,以变应变,方能一战。有的认为地铁带来的便利性增加了顾客来市中心的可能,而社区商业因为业态原因对于市中心购物中心的压力会更大,毕竟都是购物中心。有的则认为马上就会迎来大洗牌。

  “接下来无锡的商圈不是看谁活得更好,而是比谁死得更慢。”八佰伴企划部经理谢旭伟认为,目前无锡的综合体已经处于超饱和状态,但无论是八佰伴还是大东方上半年的销售都并没有受到太大影响。大量社区购物中心开业短期内可以制造大量消费,但是如何在热开业的情况下维持热经营,恐怕还是一个难题。另一方面,区域社区中心大多是单店,市中心则是店多成市,有更优的聚客效应。

  业内人士分析,预计明年春节竞争会更加激烈,这么多的商业体在春节跨年大战的激烈程度可想而知。而明年春节后的经营报表出来后,各家就有可能进行新一年的决策调整,是收缩策略还是激进策略,届时都会有分晓。(景玮)

  调查背景

  此次调查是通过无锡市统计局12340社情民意调查热线电话,采用随机抽样方式,对年满18周岁的居民开展电话问卷调查。此次调查成功访问样本370个。在95%的抽样置信度下,总体最大绝对误差不超过3.3%。

  请问什么样的商场您最愿意常去购物在营销活动方面您觉得好的商场

[责任编辑:高孝文]
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