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瑞幸咖啡2019年将开2500家新店:超星巴克只是小目标?

2019-01-04 10:59:00来源:21世纪经济报道
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  1月3日,瑞幸咖啡于北京总部召开了其2019战略沟通会。会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,2019年将新增门店2500家,总门店数超过4500家。

  据悉,按照目前星巴克的2019新增门店策略,如果瑞幸咖啡得以完成2500家新店的布局任务,那么届时它将从门店和咖啡销量方面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  为了完成这一目标,瑞幸咖啡CMO杨飞表示,将会持续进行补贴策略,“我们和投资人在补贴策略的看法上保持高度一致。”他说,“未来还会有三到五年坚持补贴,快速做大,符合我们的发展战略。”

  此前,有外界担忧,依靠补贴烧钱快速发展的瑞幸有可能成为下一个OFO,烧钱烧到资金链断裂。杨飞则表示,瑞幸的团队都是行业从业10年以上的老兵,之前有做过多家盈利上市公司的经验,同时补贴也得到了投资人的认可,因此不必担心现金流的问题。

  不过,对于更长期的规划和目标方面,瑞幸咖啡在会上并未做出回应,超过星巴克对于他们而言,可能更像是短期策略中的一个“小目标”。而在中国大陆待腾飞的咖啡市场中,对于他们的要求远不止这些。

  补贴“非常值得”

  在当天的沟通会上,瑞幸咖啡再次向媒体声明,全年的亏损符合他们的预期,并且亏损额大于此前媒体透露的8亿元的数目。杨飞表示,利用补贴快速获取客户是瑞幸的既定战略,用这些补贴换取这一年的2000家直营门店的市场规模和1200万付费用户,是“非常值得的”。

  值得注意的是,就在新年伊始,瑞幸调整了自己的补贴策略。公告显示,此前的充5赠1、充2赠1现在变更为仅有充2赠1,同时,免配送的额度提高至55元。这也表明,在补贴战略持续的情况下,具体的补贴形式将有所改变。据21世纪经济报道记者了解,即便是充2赠1,目前也是市场上性价比比较高的补贴额度。未来,瑞幸咖啡将逐步降低充赠的门槛,加大发券补贴力度。

  至于配送额度的提高,则基于2018年瑞幸咖啡自己积累数据的转变。钱治亚表示,目前的门店覆盖22城共2073家,加上2019年新开的2500家,自提将更加方便。用户自提率从年初的35%提升至年终的61%,也说明了这一趋势。

  瑞幸方面称,面向未来而言,目前中国大陆的人均咖啡销量为4杯/年,远低于日韩和中国台湾地区超过200杯/年的数量,这个市场的增量空间巨大。同时,这也意味着超越星巴克远远不能达到市场空间对于瑞幸的要求,不过,瑞幸方面并未告诉21世纪经济报道记者更长期的发展目标和规划。

  后续,面对一旦补贴退坡用户会否流失的问题,杨飞表示,通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不单是简单的价格补贴。

  “咖啡不是奢侈品,必须要回归合理的价格,我们就是要让中国用户喝到划算高品质的咖啡。”他说,“一定要发到朋友圈炫耀的才叫咖啡消费的观点,现在已经过时了。”

  8亿都亏哪了?

  截至2018年12月31日,瑞幸咖啡覆盖全国22座城市,共2073家门店,其中实体门店1897家,外卖厨房176家。据悉,已经实现了城市核心区域的5分钟全面覆盖。

  销量上看,同样截至上述时间,达到了8968万杯的销量,同时客户端的用户满意度达到99.6%。其中,三个月内的用户复购率超过50%,用户的自提比例从年初的35%提升至年终的61%。

  2018年内,瑞幸完成了两笔融资,分别是7月11日的A轮2亿美元,和12月12日的B轮2亿美元,投后估值从10亿美元上升至22亿美元。值得注意的是,瑞幸咖啡从正式营业至今,也不过7个多月。

  快速的发展带给他们的不只是媒体的关注,也有来自各方面的质疑,其中最大的一部分,就是超过8亿元的亏损,都亏在哪儿了。

  瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一在会上回应称,在目前瑞幸咖啡的亏损中,最大一部分的钱用在了品质的管控上。

  品控的核心,在于瑞幸咖啡目前采用了一套基于AIoT的智能物联网品控系统。每一台设备都可以通过传感器,实时了解其运行参数比如萃取时间、温度、仓压、设备健康度等等,发现问题,工程师就会过去调试设备。他表示,目前瑞幸使用的所有咖啡豆,都是获得2018年米兰国际咖啡品鉴大赛意式浓缩组金奖的咖啡豆配方,“这个配方是我们根据中国消费者的特点,调整升级后的一款配方。”他说。

  供应链方面,瑞幸咖啡在会上公布了一部分他们的供应商。瑞士雪莱、意大利法布芮供应咖啡机和原料;百卡弗、百麦和中粮供应食品;DHL、美国Havi等作为仓储物流供应商,为整个运营系统的品质管控作为保障。

  “中国咖啡市场的口感培养实际上还需要一段时间。”他说,“对于各种咖啡品牌,消费者都会有赞有骂,我们还会一直重视用户留言改进自身。”(记者 綦宇)

[责任编辑:少康]
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