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北京现代正在失速:实际销量仅是工厂产能一个零头

2017-09-06 11:24:00来源:界面
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图片来源:视觉中国
图片来源:视觉中国  
  【特写】北京现代的困局

  北京现代,这个在中国市场上创造过“现代速度”的中韩合资品牌正在失速。

  一周内连续两次传出工厂停产消息以及销量断崖式下跌隐射出这个合资品牌以及其背后的现代汽车正在中国面临着巨大危机。

  就在上周对“因拖欠供应商货款导致工厂停产”的消息进行澄清后,本周二这家公司位于河北沧州的“第四工厂”再次传出停产消息。北京现代官方对此的回应是“需要了解一下情况,应该不是的”。

  事实上,虽然官方数次澄清,但澄清对象是“工厂停产”,而非“欠供应商货款”。

  韩联社曾报道称北京现代因未支付的1.11亿元货款而使工厂停摆。这个曾经仅次于“南北大众”和上汽通用的合资品牌因“1.11亿元”而窘迫到如此地步令外界感到十分意外。但如果梳理一下这家公司在华的发展历程,会发现其实也在情理之中。

  如果说曾经的北京现代因中国汽车市场井喷而崛起,那么它如今的衰落也是源于这一时期过于“顺利”而留下的后遗症。

  时间回到2002年。时任现代汽车集团会长郑梦九揭开现代汽车与北京汽车的合作序幕,北京现代就此诞生。当年,郑梦九一口气完成了签约、成立公司、建厂、投产、首款产品下线一系列工程。

  2002年12月23日,北京现代在华推出了第一款车——中高级轿车索纳塔,上市1年累计销量5.20万辆;1年之后的2003年12月23日,紧凑型轿车伊兰特上市,截至2004年销量已达到10.27万辆;2005年6月和9月,北京现代又先后将中高端SUV和轿车——途胜和NF御翔推向市场;2006年3月,小型轿车雅绅特上市。

  数年间,北京现代的销量规模已从5位数攀升到了29万辆。2006-2007年北京现代甚至出现了产能跟不上销量的状况,只有1座工厂的30万辆年产能无法满足公司销量进一步增长的需求。直到2008年的4月,北京现代第二工厂建成。

  同年,新车悦动和伊兰特这个组合为北京现代贡献了将近20万辆的数据。北京现代真正的销量腾飞从此开始。

  2009年,国家颁布1.6L排量以下车型购置税减半政策,恰好将主打1.6L排量的悦动车型赚得盆满钵满。该年悦动销量增长178.5%至23.94万辆,超过伊兰特,成为中国所有轿车车型中销量第三名。2010年悦动销量排名进一步爬升至全国轿车第二位。

  与此同时,得益于新车效应,北京现代在2008-2010年间的销量增长率分别为27.4%、93.7%、23.3%,2010年销量达到70.30万辆。但悦动与伊兰特占据了整体销量约70%的北京现代给外界留下了中低端品牌的印象。

  这对于当时士气高昂的北京现代并没有构成困扰。

  它以极快的反应速度在2010年和2011年推出了ix35和后来被奉为经典的第八代索纳塔。2010年的7月2日,位于上海市真北路2211号的北京现代4S店内,一辆红色的ix35展车被摆在了距离正门最近的地方,进来几乎所有的顾客会第一时间驻足留步,询问参数。“17.58-24.58万,暂时没有优惠”成了销售每天说的最多的一句话。事实数据也显示,ix35当年在SUV市场的销量排名仅次于RAV4和CR-V。

  至于第八代索纳塔,用现代汽车美国首席执行官Dave Zuchowski的话或许可以知道当时它成功的原因。“经常会有人摇下车窗询问我,这是什么车,从哪里可以买到这款车。这是免费的广告宣传,因为我们的外形设计非常独特”Zuchowski说。

  第八代索纳塔独具一格的流体雕塑造型设计为其赚足了眼球,时尚动感的外观赢得了年轻一代消费群体的认可。在美国上市后的15个月内月均销量约为2万辆,一度超过凯美瑞和雅阁,成为美国最受欢迎的中型轿车,这款车也是现代公司在美国市场上年销量突破20万辆的第一款车型。

  2011年,在中国上市近两个月内,第八代索纳塔销量就达到了12319辆。上市后的首月订单是6002辆,比全新帕萨特多了近50%。

  与此同时,北京现代试图进一步提高中高级市场份额,并未自己定下了“D+S(中高级车和SUV)”计划,计划在2015年将“D+S”车型的比例达到50%。伴随着该策略一起推向市场的,是全新的中型轿车名图、全新胜达、新款ix35以及在悦动之后的“伊兰特家族”第三款车型——朗动。

  新款ix35上市第一个月销量1.45万辆;全新胜达是北京现代首款“T动力”涡轮增压车型,180千瓦的最大功率超过了当年途观的127千瓦一大截。时任北京现代常务副总经理的刘智丰说:“主销车型售价在18万区间,全新胜达进一步突破价格区间到20-30万之间。再加上服务、网络的便利性,销量提升是很正常的事情。”

  每推出一款车型都非常好卖,2013年,北京现代在崔成起的带领下首次突破100万辆大关。对于北京现代来说一切都水到渠成。

  然而,“好运”并未能伴随北京现代一路走下去,对北京现代而言,历史的进程在2014年这一年发生了重大转折。一线上海市场多家经销商集体退网让“现代速度”戛然而止。

  前12年北京现代的顺风顺水让其母公司现代汽车低估了中国市场的复杂程度和本土对手的实力。

  事实上,如果有关注中国市场的话,他们会发现当年长城汽车(12.590, -0.10, -0.79%)已经牢牢占据了SUV市场第一的位置,北京现代的ix35销量已经滑落到第6,销量仅为哈弗H6的40%左右;长安汽车(13.650, -0.05, -0.36%)崛起了,以40%的增长率获得了57万的销量,逸动、CS75已经在各自细分领域名列前茅;奇瑞在艾瑞泽3和瑞虎5的加持下也逐渐获得存在感,而当时市场上对于其首款正向研发、并将于2015年上市的艾瑞泽7抱以厚望。

  另一边的豪华品牌也开始对以北京现代为代表的合资品牌们展开夹击,它们计划推出级别更低、价格更低的车型。已经拥有Q3的奥迪在当年的日内瓦车展推出了Q2、宝马也同时展出了更为入门的1.5T三缸X1;轿车领域,奔驰A级、宝马1系、沃尔沃V40 Cross、雷克萨斯CT200h以及奥迪A3都将最低价杀入了20多万,A3甚至起步价只要19万。

  这些转变不是突如其来的。只不过,对于在“温室”里待了12年的北京现代来说显得有些突然。

  措手不及下,现代汽车走出了一步臭棋。

  第九代索纳塔的发布引来了一片嘘声。这款原本拥有第八代索纳塔留下良好用户基础的中型轿车被玩坏了。在设计第九代索纳塔时,现代汽车犯了一个错误,它想鱼和熊掌兼得。第八代索纳塔的时尚外形为其赢得了年轻消费群体,但却在商务车市场上反响一般。而现代汽车并不想丢失这一份市场,于是第九代索纳塔的外观设计虽然延续了经典的流体雕塑设计理念,但整体风格更加偏于稳重保守,少了前代的灵动活力。

  第九代索纳塔引入中国后的销量给了北京现代一记响亮的耳光。乘联会数据显示,2015年,第九代索纳塔上市3月当月,销售量(批发量)达到7818辆,但是实际的上牌仅为189辆。4月份,销售量为7625辆,上牌数仅为2094辆。2016年全年,第九代索纳塔共卖出了3.60万辆,相当于同级别的雅阁、凯美瑞、迈腾、帕萨特一个季度的销量。身负向上冲击使命的第九代索纳塔最终不得不再次以终端近4万元的优惠促销而宣告失败。

  现代汽车美国CEO Dave Zuchowski认为,“这款车把自己定位为一款(普通的)中型轿车,而不是像丰田凯美瑞和本田雅阁一样,一心想成为消费者们的购车首选。”

  与此同时,在自主品牌们不断加大火候提升设计、改善品质并推出全新车型的时候,北京现代依然试图靠一招鲜吃遍天——在原来车型上涂涂改改当成新车卖。

  途胜、ix35、全新途胜则组成了SUV“套娃阵容”。2015年上半年,全新胜达、ix35、途胜三款SUV车型上半年累计销量同比下滑36.89%,途胜不足5000的销量直接被摆到被迫退市的尴尬边缘。

  轿车领域,伊兰特、悦动、朗动等“祖孙同堂”奇葩现状继续得以上演,而2016年推出的领动则同样是该家族中的套娃车型。“新车上市,老车降价”的做法让现代每推出一款新车,就会有一款老车死在沙滩上。朗动2016年销量25.40万辆;领动在2016年3月上市,2016年销量13.20万辆。而家族中最老的悦动和伊兰特车型销量已经聊胜于无。

  汽车分析师张志勇分析,在中国汽车市场过去十几年草莽的增长期,这种“多代同堂”的局面短时间内可以为品牌销量带来叠加效应,但是长期如此,所暴露出来的就是议价能力不足,口碑积累更加困难。“简单地说,同一款车售价从8万-15万元的区间,让消费者无所适从,更不利于品牌累积。”

  眼下,中国品牌以广汽、长安、长城为代表,已经开始通过向7座中大型SUV市场进军,冲击20万元以上定价。而“现代汽车不愿意在一些进口KD件的价格上做出让步,无法进一步降低成本。韩系车现在放不下身段跟中国品牌拼性价比,等将来中国品牌站稳20万元价位了,韩系再想来对付它们,也做不到了”中国汽车工程研究院技术经济咨询部产业分析师吕一星表示。

  议价能力不足引发的连锁反应是经销商利益无法保证,近年来关于现代经销商退网的案例屡见不鲜。2014年末,上海一夜之间四家北京现代经销商集体退网事件;2015年北京的北京现代经销商集体退网事件再次发生。

  事实上,不仅北京现代品牌经销商发生这种情况,进口现代汽车经销商同样不好过。2016年9月,30家现代授权4S店的投资人聚集在北京霄云路38号的现代汽车大厦内。因厂家提高批发价、不提供符合标准的汽车供其销售等原因,一些进口现代经销商们陷入“无车可卖”境地。业内人士分析,现代汽车有意“冷落”进口经销商,今后或将其与合资品牌北京现代渠道合并,准备为旗下豪华子品牌“捷恩斯”重新招揽一批经销商。

  这一举动被解读为现代汽车在提升品牌格调无果后再次使出的昏招。其希望通过将原本旗舰车型“捷恩斯”升格为豪华子品牌的做法来提升整体形象,就像日产-英菲尼迪、丰田-雷克萨斯那样,成为现代-捷恩斯。但目前为止,这个号称要变成豪华品牌的“捷恩斯”并未进行过任何的市场传播和消费者教育工作。

  时间进入2017年,北京现代成立以来最艰苦的一年。

  销量断崖下跌、欠款导致零部件供应中断等状况的持续发酵使得现代汽车本部派谭道宏接替了上任不足一年的张元新作为新任北京现代总经理。

  今年前7个月,北京现代累计销量只有41.5万辆,同比下降29.1%,仅完成全年125万辆目标的33.2%——这是自这个合资品牌成立以来的最大跌幅。而在4-6月,现代汽车在华销量则下跌了64%。

  9月1日,韩国产业通商资源部贸易投资室长金荣三在例行发布出口情况时表示:照目前趋势,现代起亚汽车在华全年销量将由去年的179万辆减至今年的86万辆。

  产品力不足、对手成长过于迅速种种原因,让这个没有打过“逆风局”的品牌如今陷入完全不知所措地步。

  眼下,北京现代所拥有只有五大整车工厂合计年165万辆的产能。不过,讽刺的是,它的实际销量却只有产能的一个零头。

[责任编辑:少康]
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