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为何国人都不吃方便面了?

2016-09-14 11:26:00来源:界面
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  方便面与家电,一个是快消品,一个是耐用品。表面看上去,是相隔甚远的两大行业,背后却有着诸多相似的发展轨迹和商业体系。方便面行业今天在中国市场上遭遇的危机和困局,会在家电业上演吗?答案是,很有可能。

  在中国畅销了20多年的方便面突然卖不动了!行业巨头康师傅迎来史上最差业绩,净利润暴跌64%,其方便面业务营收同比下降13%。实际上,整个方便面行业已连续4年销售下降。其实梳理方便面行业的发展历程,可以清楚地看到:在消费品这个大行业划分的背景下,其与家电行业有着诸多的相似性。方便面行业的遭遇,值得家电行业警惕。

  低利润之殇

  从发展之初,方便面深深地打上了低价的烙印。尤其是在以超强运营能力、高效率而著称的两大台湾巨头--康师傅和统一之间的价格厮杀下,整个行业长期保持在低利润的水准。稍有不慎,全行业就将陷入亏损泥潭之中。近年来,随着劳动力、房租等各项成本的上涨,方便面的市场价格却得不到有效提升,利润加速下降是必然的结果。

  同样,以模仿、组装、代工崛起的家电行业,因不具有核心技术,同样具有低价基因。立足于国内市场的家电企业,以价格换市场,以规模求利润,价格战一度成为最有效的市场份额提升手段。价格战与家电行业几十年的发展如影随形,造成了整个行业利润如刀片一样薄。长期低利润,导致研发费用捉襟见肘,后续竞争不足。

  即便近几年来,家电行业已经开始力促转型升级。但是由于高库存、市场低迷等不利因素的影响,价格战火依然蔓延。尤其是在空调、彩电等行业,价格战依然激烈,彩电行业已经站在全行业亏损的边缘。

  当前低利润的方便面行业,已经没有中小企业身影,只有老大和老二的竞争,很多老三、老四们都陆续选择退出,或者偏安一隅。在家电行业,未来是否也会面临薄利背景下的寡头激战,从而让一大批中小企业在家电市场上难以立足和生存?

  消费升级之差

  方便面行业,近年来快速溃败的一个重要原因,正是没有迅速改变经营思维,应对消费需求的升级。当中产阶级的数量从1990年的几乎为零,增长至今日的2.5亿,生活水准不断提升的国内消费者,转而追求品质更高的商品,对价格的敏感度逐渐下降。

  尤其是90后、00后消费群体的崛起,他们在品质之外更加追求商品的个性化、情感内涵,而几乎二十年如一日的方便面,无论从口感、包装到品牌,都没有作好升级的准备,没有提供更多、更好的选择。

  与方便面行业相比,家电行业当前面临的主要矛盾,正是低端消费能力不足,导致产能过剩,高端、个性化、多样化需求却又得不到有效满足,存在需求错配。尽管家电企业早在多年前便开始向中高端市场转型,针对个性化、多样化需求进行积极探索。

  但囿于低价的市场竞争环境,工业化流水线大规模制造,以及传统的市场盈利模式和操作思维,距离满足越来越年轻消费者需求仍具有一定的差距。同时,很多家电企业的转型,多停留于形式、表面。并没有真正深入产业发展的根基。

  比如说当前一些彩电企业,从最初的只抓硬件到硬件、内容等多管其下的转变,即是满足对内容个性化需求的体现。但由硬变软并不是短时间内可以实现的。对于空调、冰箱等其他产品而言,如何更具个性、设计感,让客户获得独特的交互体验等,这就需要厂家去探索与实践。

  渠道变革之巨

  当前,随着电商,以及移动消费端的快速崛起,曾经依靠传统渠道优势迎来一轮又一轮市场普及风口的方便面行业,遭遇前所未有的挑战。网络消费群体迥异的求新、求异的消费特征,令曾经的方便面大众品牌黯然失色。

  对于家电产业而言,当前渠道变革更为复杂。近年来,电商的崛起一方面开拓了市场新的增长空间和动力,家电企业或自建或与电商巨头合作,积极拓展电商渠道,一些互联网家电品牌也随之兴起。

  另一方面,在几大巨头把持之下,挟渠道优势以令诸侯的定制优势,压低厂商价格,继而以低价促销、造节为主要营销方式的电商领域,扰乱了家电厂商传统的价格体系和营销渠道。同时,低价的背后往往是低质,低质也将产生消费隐患,进而影响品牌形象。因此,在经历电商化渠道变革后,接下来家电企业面临的则是电商渠道的中高端化、品牌化转型升级。

  当前,中国经济经过几十年的快速发展,当衣食住行用等消费品日益丰富,消费者的生活水准不断提升后,变得更加难以对付和满足,消费品的大规模增长时代,将被更为小众、细分、个性、高端、服务等各种更为复杂因素的拉动而取代。

  因此,在新消费时代背景下,在食品行业,即便因快节奏生活,方便食品将更受欢迎,但绝不再是几元钱大众口味的方便面独统天下;在家电行业,也可能不再以经久耐用为卖点,即便是皮实如诺基亚,百年巨头也仍改变不了坍塌的命运。而是谁更与众不同,谁的产品更具情商,读懂消费者的每一个心思。

  诚然,与方便面行业相比,家电行业具有竞品、可替代产品少,为必备消费品等优势,两大行业间又存在着诸多差异,但就以上相同的发展路径分析,方便面行业的兴衰,值得家电行业借鉴与思考。

[责任编辑:季晓炜]
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