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如何擦亮打响“天目叠翠·吴越千年”品牌?文旅专家来支招

2022

11/17

12:47

来源

临安文旅发布

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  一个好品牌,就是一个好门面。然而,要做好一个品牌并不容易,尤其是文旅区域公共品牌,对创意的独特性、内容的新奇性、投放的精准性、效果的预见性等都有系统性的要求。文旅区域公共品牌究竟该怎么建呢?

  11月7日至8日,“共赏天目叠翠·共话吴越千年”省级文旅行业专家调研临安文旅区域公共品牌塑造活动在临安举办,10位文旅行业从业者和高校、协会、媒体等机构的专家,通过实地调研、分享传播、建言献策、搭建智库等方式,为临安全面开启文旅区域公共品牌建设新征程助力赋能。

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  临安地处浙江省西北部天目山区,这里山川秀美,拥有天目山、清凉峰两大国家级自然保护区和青山湖国家森林公园,森林覆盖率81.93%;

  这里文化深厚,是五代十国时期吴越国创始人钱镠的出生地和归息地,由此绵延而来的吴越文化哺育江南百代繁华。

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  为深入了解临安代表性的文旅资源点和新业态项目,参与活动的专家实地走访了洪村、红叶指南村落景区、一山九舍民宿、湍源里民宿,沿途与村干部、乡村运营商、文旅企业代表、当地村民等开展多维交流沟通。一番深度体验之后,专家一致对临安优质的文旅资源“竖起大拇指”。

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  “这趟行程令我感受到多样的临安。临安很绿,生态是发展的底色;临安很蓝,是天然的氧吧;临安很红,拥有鸡血石、红叶、红色遗址等红色资源;临安很大,是浙江陆域面积最大的区;临安很古,历史底蕴深厚;临安很近,区位优势明显;临安很富,物产资源丰富;临安很高,坐拥名山大川,发展生态旅游的政治站位高。这些都是临安塑造、培育文旅区域公共品牌的优质土壤。” 浙江省文化和旅游研究院首席专家、原执行院长毛水根说。

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  文旅区域公共品牌是展示一个地方文旅资源最直观的符号,有效打响文旅区域公共品牌,不仅有助于树立旅游目的地的形象,还有助于激活当地文旅产业的活力。

  临安因山核桃、笋干等特色“山货”为外界所知,在过去相当长一段时间内,这些“山货”承担着区域文旅公共品牌的部分职能,不少游客冲着它们专程来到临安。

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  随着临安撤市设区,进一步融入杭州都市圈,加速对接发展资源要素,临安需要打造并叫响一个具有典型代表性和高度概括性的区域文旅公共品牌,以此抢抓文旅产业发展的黄金窗口,为全区经济社会在更高能级平台的发展上注入文旅动能。基于此,“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌孕育而生。

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  在活动的专题座谈研讨会环节,临安区文化和广电旅游体育局党委书记、局长何军梁向与会专家介绍临安文旅区域公共品牌建设的实践路径。

  2022年,临安区文化和广电旅游体育局综合考量区域内一廊三圈十八景、吴越文化等自然、历史、文化因素,精准凝练出“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌,并确立天目村落、天目暖锅、吴越良品等14个子品牌,以制定一张品牌图谱、出台一套管理制度、打造一个管理平台为工作抓手,统领全区文旅产业的营销、推介和管理。

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  值得一提的是,“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌,承接自临安区委、区政府在临安区第一次党代会提出的“吴越名城·幸福临安”城市品牌,临安区文化和广电旅游体育局将文旅区域公共品牌的塑造和推广作为一项长期发力的常规工作务实推进,紧跟全区发展步调,保持品牌的稳定延续性,有效避免某些地区探索文旅品牌建设时“三天打鱼两天晒网”的工作误区。

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  但同时,也应该客观地认识到,临安“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌刚起步,在前期工作的基础上,有必要进一步实施品牌塑造的提升优化工作。在当前阶段,临安正需要一批有视野、有经验、有学识的行业权威专家,为其更高效、更精准、更系统地打造好文旅区域公共品牌提供参考和指引,本次活动以行业交流和组建“临安旅游品牌推广智库”为抓手,搭建了临安文旅部门与文旅专家面对面沟通交流的平台。针对临安打造文旅区域公共品牌所面临的瓶颈和难点,来看看专家们都有什么“妙招”吧!

  世界旅游联盟副秘书长、浙江省文化和旅游智库专家、浙江旅游职业学院原党委书记王昆欣

  通过调研和交流,我深切感受到临安文旅区域公共品牌建设思路清晰、目标明确、体系完整、路径有效。近年来,文旅品牌的培育和打造是浙江省的一项重点工作,临安在今年提出“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌,既呼应了浙江省委、省政府、浙江省文化和旅游厅等省里各级部门对品牌工作的重视,也承接了临安区委、区政府提出的“吴越名城·幸福临安”城市品牌,正逢其时。

  临安以品牌图谱、管理制度、管理平台为抓手推进品牌建设工作的创新举措值得肯定。有意说明的是,品牌的培育需要过程,正如大众所熟悉的“好客山东”品牌,背后也经历了标识体系标准化建设、全媒体推广等诸多环节,既需要持之以恒的耐心,也需要讲究方式方法。我个人建议临安要重视讲好品牌故事、做好制度管理、协调好部门联动,在加强引导、加强促销、加强整合、提升品质、实现共富等方面重点发力,把“天目叠翠·吴越千年”培育为展示临安优质文旅资源和临安文旅发展成绩的一扇窗口。

  浙江省文化和旅游融媒体总编辑、开化县旅游局原局长汪圣瓅

  我曾在钱江源头开化县工作过,我认为临安有着不输于开化的生态优势,同时兼具自身的独特优势。

  临安作为杭州下辖的行政区,距离杭州市区车程一个小时,近程优势明显,建议临安借势而为,找准定位,把临安的品牌认知和杭州的品牌认知链接起来,突出关联度,塑造好旅游公共品牌。

  临安是个安居宜游的福地,当今世界局势受地缘政治、生态危机、疫情威胁等影响,人们更向往健康生活,户外运动体验、乡村生活体验旅游成为市场热点,建议临安可在康养旅游领域发力,打造品牌辨识度。没有文化的旅游是没有灵魂的旅游,没有宣传的旅游是没有声音的旅游,临安还要重视品牌宣传,尤其注意跳出旅游宣传旅游,把品牌宣传与产业发展相结合,不断挖掘文化、讲好故事,让品牌走进游客的心里。

  浙江省文旅复合型专家金锋

  我是杭州人,对临安有着天然的亲切感,临安环境优美、人杰地灵,而且品牌打造工作也走在了全省的前列。品牌系统包括市场研究、品牌策划、战略规划、市场定位、品牌定位、核心定位、品牌精神等要素,临安的品牌工作做得很到位,已经涵盖到其中的绝大部分要素。

  在一个比较好的基础上如何进一步提升,我提一些个人的意见,首先要重点关注区域气质形态设计,这关系到游客对临安的初印象,还要做好危机公关预案,安排专门经费保障品牌的常态化塑造,以资源为基础、市场为导向引进重大文旅项目牵引发展。

  国内知名的精品旅游度假区,绝大多数是以名山大川命名的,针对临安的发展实际,我建议把清凉峰省级旅游度假区改名为天目山省级旅游度假区,并进行针对性地提档升级,向国家级5A景区冲刺,打造出具有临安吸引力的重大文旅项目。品牌塑造是长期的过程,文旅产业涉及面广、带动性强,文旅品牌的影响力就是城市的影响力,正如千岛湖之于淳安,希望临安通过系列品牌实践,让文旅区域公共品牌成为城市形象更好地相辅相成、相互促进。

  浙江省文化和旅游研究院首席专家、原执行院长毛水根

  我对临安比较熟悉,这里优质的文旅资源是塑造文旅区域公共品牌的一大优势。但品牌的塑造是一个系统性工程,尤其是全域旅游背景下,文旅区域公共品牌塑造工作涉及面广,需要从宏观、中观、微观三个层面做好品牌的高质量提升。

  宏观层面,需要构建起高质量的环境体系、产品体系、产业体系、公共服务体系、治理体系和人才支撑体系,为品牌保驾护航。中观层面,要注重颜值、内涵、能力、才艺、气质等方面的提升,不断提高文旅区域公共品牌与城市形象的契合度。

  微观层面,注重围绕视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和意觉,给游客打造全方位感官体验,丰富品牌的立体度,比如到茅台镇,镇上的每个角落都能闻到淡淡的白酒香,游客每时每刻都在感受茅台镇白酒品牌的魅力。旅游是一种生活方式,好的品牌能通过意境的传达让人产生向往之心,通过系统化的打造,临安“天目叠翠·吴越千年”品牌必将能更充分地发挥这样的作用。

  浙江省旅行社协会导游分会会长、浙江传媒学院“互联网直播与网红研究中心”特聘研究员钱钧

  我从事旅行社业务多年,也多次来到临安,这次调研考察,看到了临安在文旅区域公共品牌建设方面的实践,让我对临安有了新的认识和思考。临安“天目叠翠·吴越千年”将自然与人文、生态与文化打造成“看得见、摸得着、感受得到”的IP名片,品牌定位准确,标识鲜明,主题突出,可通过举办活动、开发产品、打造旅游集群的方式不断深化品牌内涵。

  从内容角度,建议临安围绕“天目叠翠·吴越千年”主线,推出旅游热销精品线路,培育夜间消费场景,发挥优势做好“温泉游、非遗游、研学游”。

  从客群角度,以“人走进来、货带出去”为目的,包装好产品、开展好活动,把临安的山核桃、笋干、小香薯等农特产品,打造为扩大主要客源地影响力的重要载体。

  从品宣角度,建议临安充分利用多媒体、新媒体、自媒体等各类媒体广泛传播品牌,并引进、培育一批专业高素质人才。临安文旅正朝着新起点、新赛道迈进,在“天目叠翠·吴越千年”品牌引领下,一定能高质量发展、高水平运营,锚定方向、行稳致远。

  浙江省旅游科学研究院院长张晓峰

  我之前久闻临安乡村运营的创新实践,这次实地走访,又让我对临安打造文旅区域公共品牌的具体举措和实施步骤印象深刻。我个人理解的品牌传播,包含传播资源、传播产品、传播价值观三大诉求。

  传播最核心的文旅资源是文旅宣传的第一诉求,临安的品牌已经做得很好了;资源经过加工成为产品,品牌传播也要注重市场导向和消费需求,向游客推介他们感兴趣的产品;传播价值观也是传播一种生活方式,这三大诉求没有孰高孰低,而是彼此交融于品牌一体化塑造过程中。

  结合调研所得,我认为临安品牌塑造的做法很全面,同时我也建议临安可借鉴日本熊本县推广熊本熊品牌的相关做法,围绕“天目叠翠·吴越千年”品牌主线不动摇,深度挖掘品牌的内涵、多元扩展品牌的载体,同时谋划通过引进或者提升等方式,打造一个重大文旅项目,牵引品牌的发展,更积极主动地融入杭州提出的打造三江两岸世界级旅游度假区的目标,并争取在未来成为其中的重要组成部分。

  独立出版人、浙江省作协会员、“父亲水稻田”项目创始人周华诚

  临安“天目叠翠·吴越千年”品牌把自然和人文有机结合,总结并传递出临安文旅的核心价值,值得肯定。

  我是一个作家,我就从传播的角度来谈谈品牌,品牌传播最重要的是打动游客,临安文旅资源非常丰富,但对于游客来说,过于丰富的文旅资源,可能会让他们抓不到重点,这就需要品牌在深入性传播中下功夫,通过具体到人、具体到物、具体到点,向游客讲述一个动人的故事,通过情感共鸣让游客产生一定要到临安某一个景点游玩的冲动。

  同时还要做好持续性传播,可以围绕天目山、吴越文化等不同主题,聚焦一棵树的故事、一种昆虫的故事、一个村庄的故事等易于传播的切入口,通过编写一本文学类书刊、组织文学作家采风等不同形式,把这些故事转化成书籍、文学作品、游记等传播载体,持续性地作好品牌宣传推广。

  浙江省百县千碗有限公司董事长、温州雁荡山文化宗教局原局长陈君瑾

  我从事文旅相关工作多年,对文旅有非常深厚的感情,如今负责浙江省百县千碗美食品牌推广工作,这个品牌承载着省委、省政府和各级领导的期待,是浙江文旅界美食品牌的天花板。

  我觉得一道美食就是一个地方的一种情怀、一份记忆、一种乡愁,承载着一个地方独特的味道,也是游客了解一个地方的重要窗口,我建议临安可以制作一份美食地图,把每个景点能吃到什么特色美食标注出来,让游客通过味道记住临安。

  从自身的实际工作出发,我建议临安举办百县千碗星空露营美食节等活动,特色美食入驻百县千碗美食小镇,美食数据接入百县千碗数字化平台,借助百县千碗杂志挖掘美食文化等举措,让百县千碗美食品牌有效赋能临安文旅区域公共品牌的建设。

  浙江省研学旅行合作联盟会长、浙江康泰国旅董事长章永平

  前面听何局长系统介绍了临安一廊三圈十八景、吴越文化等自然文化因素,提炼出“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌的实践,我认为临安的做法是具有市场前瞻性的。

  作为经营旅行社业务的市场主体代表,我在工作实践中,接触过很多区(县、市)的文旅数字化公共服务平台,普遍存在平台定位偏政治偏政务弱服务,平台覆盖面片面不全面,平台功能少触点有断点等共性问题。

  而临安区文旅局以数字化为手段,以贴近市场、贴近文旅企业需求和贴近年轻群体为核心定位,突出了服务的个性化和人性化,充分发挥市场功能和政府监管、指导、培育职能,为“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌打造了数字化管理平台,不仅实现市民游客一站式服务体验,而且提高了、临安区文旅企业的数字化管理能力,为品牌的培育和塑造打下良好基础。

  中国新闻社浙江分社文旅部主任施杭

  文旅区域公共品牌的传播和媒体的新闻传播有着天然的相近基因,即讲好故事。品牌是建立在共同价值观、共同情感和共同记忆之上的,品牌传播要唤醒共同记忆,才能实现快速传播。

  怎样讲好品牌故事,我认为要从历史、地理、内容、云端传播几个维度去考虑。历史上,每个时代对文化的解读不一样,建议临安把吴越文化等优秀历史文化,以年轻人接受的新形式进行传承延续;地理上,牢牢把握品牌的区域性特点,加强区域内的联动,建立共同的文化标识;内容上,以品牌为主线,不断开发相关的文创产品、主题民宿、乡村书店等体验场景,用场景来讲故事;云端传播上,广泛挖掘新媒体、自媒体传播力量,紧跟数字化时代的传播脉络和特点进行品牌传播。

  同时还要注重传播内容的策划,比如在举办一些品牌活动时,以传播导向和新闻亮点设置活动环节,往往能产生受众自发传播的“意外之喜”。

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