2008/07/14
  “我已迈上了中国的旅程,从上海过苏州坐上火车,驶向太湖畔水乡的无锡……”1986年,一首叫做《无锡旅情》的歌曲,在日本红白歌会上拔得头筹,一夜之间风靡东瀛。许多年来,多少日本人哼着这首歌,来到无锡旅游或投资经商。鲜有人知的是,这首优美忧伤的情歌其实是当时无锡旅游行业精心策划的,目的是为了让处于苏杭盛名下的无锡在国际旅游市场上扬名。回首往事,曾参与这首歌曲策划的冯惠群先生说,《无锡旅情》是中国旅游界最具创新意义的经典案例,开启了中国旅游营销具有里程碑意义的精彩序幕。
  本报记者 胡志杰 陶洁

  A 一次沮丧的调查:几乎无人知道中国有个无锡

  文革后,我被调到无锡市外办工作,分管侨办和旅游。1982年,无锡市旅游局成立,我是第一任局长,同时兼任中国国际旅行社无锡支社的经理。在相当长的时间里,旅游都是外办的事,当时全市最好的运输车辆和饭店都集中在外办,甚至旅游局和外办是一套班子两块牌子办公。
  改革开放,旅游首当其冲,当时国家财政困难缺少外汇,国家鼓励打开国外市场,无论中央还是地方,对旅游业的重视都空前加强,大批对新中国怀有好奇心的外国游客蜂拥而入。1978年,无锡接待境外旅游者1.97万人次,外汇收入125万美元。全国旅游热火朝天地全面展开,无锡山清水秀,景点众多,当然不能甘于人后,在硬件方面当时已属全国领先,市里从日本进口了232辆大三菱、大日野等大型空调车和中小型空调车,基本满足了海外游客的需求。
  但接连两个例子让我们坐不住了。当时的游客主要是老外,无锡地处江南,但江南最具知名度的是两大名城苏州和杭州,在当时,知道有无锡这个地方的老外还不多。1985年,我们参加日本竹波博览会,在博览会现场,我们发放了近300张表格,对日本民众进行了一次对无锡知名度的实际调查,从收回的100多张表格看,几乎没有人知道中国有个城市叫无锡。还有一个例子,1986年春天,一艘欧洲豪华游轮满载470多位金发碧眼的游客停靠在上海港码头。其行程中安排一天,可选择苏州或无锡一日游,可报名结果令无锡旅游界震惊:仅有23人报名参加无锡一日游!无锡国旅前往上海接团的导游将该情况迅速反馈后,我们当即决定,原定由客人付费的全部改为免费接待,并高规格宴请这批对无锡情有独钟的欧洲游客,但要客人回答一个问题:为何不去苏州而选择无锡?客人的回答又一次让无锡旅游界惊讶:来无锡就想看看太湖边的小渔村。
  老外的误解,传达了无锡旅游界应该主动推销自己,强化城市形象的必要。我们研究了当年的入境旅游统计数字,发现拿着外汇来中国最多的是欧美国家和日本团队。而日本距离中国较近,国民富裕,喜欢旅游,不妨首先试水拓展日本旅游市场。

  B 创作这首歌无锡花了5000块钱

  了解到日本人无论男女老幼都喜欢唱歌,我们突发奇想,能不能找人写一首脍炙人口的日本歌曲,通过歌词介绍宣传无锡?于是,就请和我们有业务关系的日本坂急交通公社,为我们联系合适的作者进行创作。结果一拍即合,日本人对这件事感到新鲜,也很认真热心。天时、地利、人和,一首歌曲的水到渠成就成了必然的事。
  1986年5月,日本著名的电视台主持人和词曲作家中山大三郎和ABC音乐出版商山田广作来锡,我亲自安排他们到太湖、古运河、锡惠公园、鼋头渚等景点游览,说明邀请他们前来的真实用意,同时坦诚说明了三个要求:一是创作一首日本人演唱给日本人听的歌曲;二是歌曲突出太湖,突出无锡;三是至少提到无锡的三处地名并指明如何到达无锡。当时他们逗留时间一共也就3天左右,临行前,我们在当时无锡最好的饭店中国饭店宴请他们。酒过三巡,当时在日本乐坛地位举足轻重的中山大三郎自比中国的李白,表示这样的创作是第一次,很激动,也很有感觉,一再让我放心,同时感谢我的真诚款待。这一次接待总共花费了5000块钱。
  好消息很快传来。返回日本后仅一个多星期,中山先生就创作出了符合我们要求的《无锡旅情》和《清名桥》两首歌。因为当时交通通信不便,无法了解歌词到底写得怎么样,我们就委托中国驻日本大使馆帮我们把关看一下。使馆文化参赞反馈回来的信息说,歌词写得非常好,我们就放心了。后来双方商定,主要使用两首歌中主打旋律更优美、宣传效果更好的《无锡旅情》。
  日本制作方还根据歌曲的意境,专门培养了一名当时还未成名的年轻歌手,取艺名为尾形大作。"大作"即是取中山大山郎和山田广作名字中的一个字。当年8月就出了唱片,结果才上市一天销售就破万张。这首歌旋律和词意特别打动人心,让人有悲喜交加的感觉,它似乎道出所有人的一种特殊经历和心声。当年10月1日,在无锡市人民大会堂举行了《无锡旅情》新歌发布演唱会,来了两个集装箱的设备和70多个日本歌迷,费用全是日方自理。随后又在覆盖全日本的四家电视台黄金时段播出半年,并在当年年底获得了全日本红白歌手比赛的头等奖,歌曲也成为当时日本卡拉OK厅点唱率最高的流行歌曲之一。这首歌曲,成就了无锡在日本的知名度,也成就了我和两名日本友人的真挚情谊。

  C 一首歌成就了无锡的国际名气

  歌曲流行后,到无锡来看看成了很多日本人的想法,游客成倍增加,歌曲的流行程度和持续时间之长远远超过了我们的预想。一代又一代日本游客通过这首歌知晓无锡、喜爱无锡、来到无锡。(自1987年到1992年,来无锡的日本游客每年均以两位数递增,1993年在名古屋进行的一次调查显示,通过歌曲知道无锡的占76%,想到无锡旅游的占43%。--记者注)当年哼着这首恋曲长大的日本青少年,现在多处于干事业的黄金时代,他们哼着《无锡旅情》来无锡考察和投资兴业。从2002年开始,无锡每年都在日本举办以"无锡旅情"为主题的经贸文化交流活动,在日本企业界引起了强烈反响。歌曲发表22年后,无锡早已成为全国的"日资高地",新区政府的领导曾说过,即便在日本本土,也很难找到日资大公司这么密集的投资区。至今,无锡每年接待的日本游客数量仍远远领先国内其他同类旅游城市。
  一首地地道道的日本歌,竟捧红了无锡。故事不是意外,而属"人为"。无锡坚定了从实际出发,以大胆策划和自身特色来主动适应市场的路子。当时的无锡,和苏州、杭州相比,虽然在接待游客总量上仍有距离,但旅游方面的新点子多、活动多、花样多、业务增长快,无锡仅有的两家旅行社连续4年成为全国同行综合评比的第一名,成为全国学习的榜样。

  D 《无锡旅情》的示范效应

  22年后,《无锡旅情》已没有了当年的火热场面,少年成名的尾形大作也已步入中年。当年这首歌曲的问世,让无锡占尽了发展国际旅游、用旅游歌曲来另辟市场的先机。此后,大连、沈阳、南京等城市都原样"克隆"了无锡借歌曲成名的捷径,先后邀请了中山大三郎等人前往创作,结果耗费巨资而没有取得理想效果,让人徒叹灵感和创意不可复制。
  《无锡旅情》的策划问世在当时是让人眼前一亮的创意模式,它是一枚试金石,告诉无锡、江苏乃至全国旅游界的决策者,旅游是一种经历、享受和美好的回忆,旅游产品是由旅游资源开发组合而成。
  "无锡,充满温情和水","太湖美,美就美在太湖水"……近10年,无锡旅游营销对外宣传做的都是水文章:古朴的运河水,美丽的太湖水,浩壮的长江水。无锡旅游界更开始针对不同游客,细分市场,推出不同的营销策略。如针对东南亚游客主要推出"太湖游",对欧美游客主打"运河游"。上世纪80年代刚打运河牌的一年半,欧美游客就来了5万多人,从吴桥到清名桥,乘坐游船欣赏全世界历史最悠久的大运河,两岸生气勃勃的民风民情和水上延续千年的繁忙运输,看得老外连呼神奇美妙。无锡在国际旅游市场更打出"欲游古运河,请到无锡来"的口号,同时针对水面和船只通行能力,进行了多条跨市的运河游线路设计,再开全国先河。
  做强自身特色,才能先声夺人地推介自己、吸引别人前来,这是《无锡旅情》成功的示范效应。华西村是我国上世纪80年代初最早开发的农业观光旅游示范区,农村旅游业已被纳入农村发展规划,现在华西村已有自己的旅行社、高档酒店、水上餐厅、旅游车辆等,仅去年就接待游客155万人次,旅游收入实现7900万元,作为全国独有的村级工业旅游,规模之大、效益之好、持续时间之久,都是绝无仅有的。各种新兴的旅游业近年来风生水起,它们都构成了无锡大旅游中的有机环节。

  口述者背景

  冯惠群,1935年出生。1982年任无锡市首任旅游局局长。1987年,任江苏省旅游局副局长。1989年,任江苏省旅游局局长。1995年底退休。

编辑:xxin

 
 

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